Настройка и ведение Яндекс Директа

Яндекс Директ даёт заявки уже в первые дни после запуска, но так же быстро тратит бюджет, если настроить его «на авось» и оставить без присмотра. Мы собираем запросы, по которым покупают, отсекаем нецелевые, пишем объявления и настраиваем цели в Метрике, чтобы Директ учился на заявках, а не на кликах. После запуска ведём рекламу каждый день и раз в неделю присылаем отчёт в заявках и их цене. Настройка и ведение — от 19 990 ₽ в месяц, запуск — за 5 рабочих дней.

С чем к нам приходят

Рекламы ещё нет, а заявки нужны в ближайшие недели. Реклама есть, но заявка стоит столько, что работать в плюс не получается. Кампании настраивал фрилансер, который пропал, и в кабинет никто не заходил полгода. Агентство присылает отчёты с кликами, показами и CTR, а на вопрос, сколько стоила заявка, отвечает общими словами. Бюджет вырос вдвое, а заявок стало ненамного больше.

Если кампаний нет или их проще пересобрать, чем чинить, начинаем с настройки. Если реклама уже идёт, в том числе у другого подрядчика, сначала делаем аудит рекламного кабинета, убираем ошибки, которые тратят деньги прямо сейчас, и только потом берём кампании в ведение. Аудит можно заказать и отдельно, если вести рекламу вы планируете сами.

Что делаем при запуске

Семантика и минус-слова

Собираем запросы, по которым ищут ваш товар или услугу, и делим их по намерению: «купить», «цена», «заказать» — отдельно, общие и информационные — отдельно или вовсе не берём. Сразу составляем список минус-слов: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников», города, где вы не работаете. Это дешевле, чем потом платить за такие клики.

Структура кампаний

Разводим поиск и рекламную сеть по разным кампаниям, горячие и тёплые запросы — по разным группам, услуги — по своим страницам на сайте. Так видно, что приносит заявки, а что только тратит деньги, и бюджет можно перераспределять точечно, а не выключать всё сразу.

Объявления

Пишем заголовки и тексты под группы запросов: с ценой, сроком или другим конкретным аргументом, а не «качественно и недорого». Заполняем быстрые ссылки, уточнения, визитку с адресом и телефоном, добавляем изображения. Для каждой группы готовим несколько вариантов, чтобы было что сравнивать.

Аналитика и цели

Настраиваем в Яндекс Метрике цели на то, что для вас является заявкой: отправку формы, звонок, сообщение в мессенджер, покупку. Проверяем, что каждая цель срабатывает. Если заявки уходят в CRM, договариваемся, как сверять их с рекламой, чтобы в отчёте была не только цена заявки, но и то, сколько из них дошло до сделки.

Стратегия и ставки

На старте выбираем стратегию под объём данных: пока конверсий мало, Директу не на чем учиться, и автоматическая стратегия на заявки может работать хуже ручного контроля. Когда целей набирается достаточно, переводим кампании на оптимизацию конверсий с ограничением цены заявки.

Что входит в ежемесячное ведение

Реклама без ведения дорожает каждый месяц: конкуренты поднимают ставки, в показы попадают новые нецелевые запросы и площадки, объявления приедаются. Поэтому после запуска работаем каждый день.

• Ежедневный контроль. Расход, ставки, остаток бюджета, отклонённые объявления, резкие изменения цены заявки.
• Чистка запросов и площадок. Разбираем отчёт по поисковым запросам и добавляем минус-слова, исключаем площадки сети, которые не приносят заявок.
• Тесты объявлений. Сравниваем варианты заголовков, текстов и изображений, отключаем проигравшие и пишем новые.
• Перераспределение бюджета. Переносим деньги из кампаний с дорогой заявкой туда, где заявка дешевле, и предлагаем, что расширить.
• Отчёт каждую неделю. Коротко и в цифрах: расход, заявки, цена заявки, что сделали и что меняем дальше.
• Созвон по итогам месяца. Разбираем результаты, сезонность, планы и бюджет на следующий месяц.

Поиск, сеть, ретаргетинг и товары

Базовое ведение — это кампании на поиске. К нему можно подключить рекламу в сети Яндекса и ретаргетинг на тех, кто был на сайте и не оставил заявку, — как мы их строим, подробно на странице реклама в РСЯ и ретаргетинг. Для магазинов с каталогом есть товарная кампания на основе фида — фид и бесплатное размещение в поиске делаем в услуге товарные галереи. Графику для сети можно заказать отдельно: рекламные баннеры.

Сколько стоит: пример сметы

Настройка и ведение Яндекс Директа — от 19 990 ₽ в месяц. Ниже пример для сервисной компании, которой нужны поиск, рекламная сеть и ретаргетинг.

Цена растёт, если направлений бизнеса или регионов несколько и под каждый нужны свои кампании. Рекламный бюджет в стоимость не входит: его вы пополняете в кабинете Директа сами. Какой бюджет нужен вашей нише, считаем от цены клика и числа заявок, которые нужны в месяц, — как это сделать самостоятельно, разбираем в статье сколько стоит ведение Яндекс Директа. Свою конфигурацию можно собрать в калькуляторе.

Пример еженедельного отчёта

Отчёт приходит раз в неделю и читается за пару минут. Ниже его структура. Значения в правой колонке — пример формата, а не результат: в вашем отчёте будут цифры из вашего кабинета и Метрики.

Что остаётся у вас

Кабинет Директа и Метрику оформляем на вашу компанию, нам выдаёте доступ. Все кампании, объявления, списки запросов и минус-слов, история изменений и отчёты остаются у вас. Если решите прекратить работу, забирать ничего не нужно: всё уже в вашем аккаунте.

Риски и как мы их снимаем

Честно о том, что от нас не зависит: цену клика определяет аукцион, конкуренты могут поднять ставки в любой момент, а Яндекс меняет правила и типы кампаний. Поэтому мы не обещаем первое место и фиксированное число заявок. Что обещаем: смету до старта без доплат по ходу, запуск за 5 рабочих дней с гарантией — минус 20% от стоимости этапа за каждый день просрочки по нашей вине — и еженедельный отчёт, где видно, за что вы платите. Если увидим, что заявки дорогие из-за сайта, скажем об этом сразу: реклама на слабый сайт — деньги на ветер. Доработать страницы можно через доработку сайта.

Директ — не единственный источник заявок. Если нужен канал, который не зависит от ставок, посмотрите SEO-продвижение, а как распределить деньги между рекламой и поиском, разбираем в статье SEO или Яндекс Директ. Для товаров и услуг, которые хорошо продаются через объявления, есть продвижение на Авито, а для офиса или точки продаж — продвижение на картах.