Тайный покупатель в отделе продаж — это проверка глазами клиента: человек обращается в компанию под видом обычного покупателя, а потом по заранее заданным критериям оценивает, как с ним работали. Собственник редко слышит свой отдел со стороны. Он видит итоговые цифры, иногда слушает записи, но не знает, сколько гудков ждёт клиент, перезванивают ли ему после «я подумаю» и что отвечают на вопрос о цене. Ниже — как организовать такую проверку, чтобы она дала полезные выводы, а не повод для разборок.
Зачем это нужно, если есть CRM и записи звонков
CRM показывает, сколько заявок дошло до оплаты. Записи показывают разговоры, которые состоялись. Но обе системы молчат о том, чего не произошло: трубку не взяли, на заявку с сайта ответили через три часа, в мессенджере клиент получил «добрый день, чем помочь?» и больше ничего. Тайный покупатель проверяет весь путь целиком, включая эти провалы.
Второе преимущество — одинаковые условия. Реальные клиенты все разные, и по живым звонкам трудно сравнить менеджеров между собой. Когда проверяющий звонит каждому с одним сценарием, разница в работе видна сразу.
Проверку особенно полезно проводить:
- перед увеличением рекламного бюджета, чтобы не лить новые заявки в отдел, который их теряет;
- после найма новых менеджеров, когда закончился испытательный срок;
- после внедрения скриптов или обучения, чтобы понять, дошли ли изменения до разговоров;
- когда конверсия из заявки в продажу упала, а понятной причины нет;
- если у вас несколько филиалов или менеджеры работают удалённо.
Что проверять
Проверка не сводится к вежливости. Оценивайте то, что влияет на деньги.
Доступность. Сколько гудков до ответа, берут ли трубку в обеденное время и в конце дня, как быстро перезванивают на пропущенный вызов, через сколько минут отвечают на форму на сайте и сообщение в мессенджере.
Выявление задачи. Задаёт ли менеджер вопросы о том, что нужно клиенту, в какие сроки, с каким бюджетом. Или сразу зачитывает прайс.
Предложение под задачу. Связан ли рассказ о продукте с тем, что сказал клиент. «Для вашего случая подойдёт вот это, потому что…» работает лучше, чем общая история о компании.
Цена. Называет ли менеджер цену или хотя бы вилку. «Всё индивидуально, оставьте номер» без объяснений — одна из самых частых причин, по которым клиент уходит к конкуренту.
Возражения. Как менеджер реагирует на «дорого», «я подумаю», «у других дешевле»: уточняет, что стоит за возражением, или сдаётся и прощается.
Следующий шаг. Заканчивается ли разговор конкретной договорённостью с датой: встреча, замер, КП к четвергу, созвон в понедельник.
Повторный контакт. Перезвонили ли в обещанный срок. Пришло ли обещанное КП. Этот пункт проваливают чаще остальных, и без тайного покупателя его почти невозможно отследить.
Фиксация в CRM. Появилась ли заявка в системе, с правильным источником и комментарием. Это проверяется уже после звонка, по данным CRM.
Легенда и сценарии
Легенда — это история проверяющего: кто он, что ему нужно, почему он обращается именно сейчас, сколько готов потратить, с кем ещё сравнивает. Хорошая легенда похожа на вашего типичного клиента. Если к вам обычно обращаются владельцы небольших кафе, не стоит звонить от имени федеральной сети: менеджер почувствует подвох или поведёт разговор по нетипичному пути, и вы проверите не то.
Что прописать в легенде заранее:
- кто звонит и откуда узнал о компании;
- задача клиента своими словами, как её сформулировал бы реальный покупатель;
- сроки и бюджет, которые назовёт проверяющий, если спросят;
- одно-два возражения и в какой момент их озвучить;
- чем закончить разговор, если менеджер не предложит следующий шаг;
- номер телефона или аккаунт, которые не знакомы команде.
Одного сценария мало. Удобно подготовить три–четыре, чтобы проверить разные ситуации:
- Типичный клиент с понятной задачей — базовая проверка стандартов.
- Клиент сравнивает с конкурентом и говорит «у них дешевле» — проверка работы с ценой.
- Клиент берёт паузу «мне надо подумать» — проверка, будет ли повторный контакт.
- Нестандартный вопрос о продукте — проверка знания ассортимента и условий.
- Сообщение в мессенджер или заявка на сайте в нерабочее время — проверка скорости ответа утром.
Проверяющий не провоцирует и не хамит. Цель — увидеть обычную работу отдела, а не довести менеджера до ошибки. Если в сценарии три жёстких возражения подряд, вы проверяете стрессоустойчивость, а не продажи.
Чек-лист оценки звонка
Критерии оценки лучше согласовать до проверки и показать команде. Тогда менеджеры знают, по каким правилам их оценивают, а результаты не выглядят как чьё-то субъективное мнение. Пример чек-листа на 100 баллов:
| Критерий | Что считается выполнением | Баллы |
|---|---|---|
| Скорость ответа | Трубку взяли до пятого гудка или перезвонили на пропущенный в течение 15 минут в рабочее время | 5 |
| Приветствие | Названы компания и имя менеджера | 5 |
| Ведение разговора | Менеджер задаёт вопросы и направляет беседу, а не только отвечает на вопросы клиента | 10 |
| Выявление задачи | Задано не меньше трёх уточняющих вопросов: о задаче, сроках, бюджете или условиях | 15 |
| Предложение под задачу | Рассказ о продукте опирается на ответы клиента, есть объяснение, почему подходит именно это | 10 |
| Цена | Названа цена или вилка, объяснено, от чего она зависит | 10 |
| Работа с возражением | Менеджер уточнил причину возражения и ответил по сути, без давления и спора | 15 |
| Следующий шаг | Договорились о конкретном действии с датой | 15 |
| Контакты | Менеджер узнал имя клиента и удобный способ связи | 5 |
| Повторный контакт | Менеджер вышел на связь в обещанный срок или прислал обещанные материалы | 10 |
Помимо баллов, отметьте критичные ошибки, которые обнуляют оценку независимо от остального: грубость, неверная информация о продукте или цене, звонок остался без ответа и без перезвона. Отдельно, без баллов, проверьте запись в CRM.
Как читать результат: ниже 60 баллов — проблема в базовых стандартах, начинать нужно со скрипта и обучения. От 60 до 80 — основа есть, но теряются конкретные этапы, обычно работа с возражениями и следующий шаг. Выше 80 — отдел работает по стандартам, дальше имеет смысл смотреть на конверсию по реальным сделкам. Это пороги нашего примера, свои вы можете задать иначе.
Смотрите не только на итоговую сумму, но и на то, где баллы теряются. Два менеджера с одинаковыми 70 баллами могут проседать в разных местах: один не называет цену, другой не договаривается о следующем шаге. Им нужны разные задания на следующую неделю. А если один и тот же пункт провален у всего отдела, это задача для руководителя, а не для каждого менеджера по отдельности.
Если после проверки видно, что менеджеры не знают, что говорить на этапе выявления задачи или возражений, начните со статьи о том, как устроены скрипты продаж.
Сколько звонков и как часто
Один звонок — это случай, а не вывод. Менеджер мог быть уставшим, отвлечься на другого клиента, неудачно понять вопрос. Для честной картины нужно два–три обращения на каждого менеджера в одной волне проверки, желательно по разным сценариям и каналам.
Удобный ритм выглядит так. Первая волна — до любых изменений, она фиксирует исходную точку. Вторая — через три–четыре недели после внедрения скриптов или обучения, чтобы увидеть, что изменилось. Дальше — раз в месяц или раз в квартал, в зависимости от размера отдела и потока заявок. Новых менеджеров проверяйте отдельно в конце испытательного срока.
Тайный покупатель не заменяет регулярное прослушивание звонков, а дополняет его. Записи дают объём: десятки реальных разговоров в неделю. Контрольные звонки дают сравнимость и видят то, что в записи не попадает. Если хотите, чтобы звонки слушали и оценивали каждую неделю, посмотрите, как устроен контроль качества продаж.
Как обсуждать результаты с командой
Проверка легко превращается в охоту на ведьм: руководитель зачитывает на планёрке ошибки, менеджеры оправдываются, а через месяц один из них уходит. Пользы от этого никакой. Несколько правил помогают этого избежать.
Предупредите заранее. Скажите команде, что проверки будут, и покажите чек-лист. Даты и номера не называйте. Когда менеджеры знают критерии, они начинают им следовать ещё до первого звонка, и это уже результат.
Сначала общие выводы, потом личные. На общей встрече обсуждайте то, что повторяется у всех: «никто не назвал цену», «после паузы никто не перезвонил». Разбор конкретного менеджера — один на один.
Пусть менеджер оценит себя сам. Включите запись и попросите его пройтись по чек-листу. Обычно человек сам замечает большую часть ошибок, и принимает выводы гораздо спокойнее, чем замечания руководителя.
Ищите причину в процессе. Если трое из четырёх менеджеров не отвечают на «дорого», проблема не в людях, а в том, что ответа нет в скрипте и его не отрабатывали.
Первая волна — без санкций. Исходная проверка показывает, где отдел сейчас. Наказывать по её итогам — значит наказывать за то, чему никто не учил.
Цель проверки — найти, что мешает продавать, а не найти виноватого.
Юридические и этические моменты
Это не юридическая консультация, а общие ориентиры. Точные формулировки документов обсудите со своим юристом.
Сотрудники должны знать, что рабочие звонки записываются и что компания проводит контрольные проверки качества обслуживания. Обычно это закрепляют во внутренних документах, с которыми сотрудник знакомится под подпись. Клиентов о записи разговора, как правило, предупреждает автоинформатор в начале звонка.
Записи и результаты проверок используются только для оценки и обучения: их не выкладывают в общие чаты и не пересылают за пределы компании. Храните их ограниченный срок и дайте доступ только тем, кому он нужен для работы.
Если вы звоните конкурентам, чтобы сравнить уровень сервиса, ведите себя корректно: не занимайте время менеджера дольше обычного клиента, не запрашивайте бесплатную проектную работу и не выдавайте себя за конкретного реального человека или компанию.
Проверять самим или заказать
Провести проверку можно своими силами: попросить знакомого позвонить и записать разговор. Минусы такого подхода — знакомого могут узнать по голосу, он будет оценивать без чек-листа и, скорее всего, сделает один звонок вместо серии. Проверяющий со стороны не связан с командой, работает по согласованному сценарию и отдаёт записи с заполненной оценкой.
Мы проводим проверку тайным покупателем от 9 990 ₽: составляем легенду под ваш продукт, звоним и пишем, заполняем чек-лист и отдаём записи с разбором. Если нужна полная картина с анализом воронки в CRM и прослушиванием реальных звонков, проверку можно включить в аудит отдела продаж. А один звонок тайного покупателя входит в бесплатный «Разбор воронки: 3 точки, где вы теряете деньги».
Если отдел ещё только формируется и проверять пока некого, начните с материала об отделе продаж с нуля, а к тайному покупателю вернитесь, когда первые менеджеры закончат испытательный срок.