Скрипты продаж: структура и примеры

Скрипт становится нужен в тот день, когда на звонки начинает отвечать кто-то кроме собственника. Пока продаёте вы, логика разговора живёт у вас в голове: вы знаете, какой вопрос задать первым, когда назвать цену и что сказать человеку, который «подумает». Новый менеджер этого не знает и импровизирует — на ваших клиентах. Ниже разбираем скрипты продаж: структура и примеры для входящего звонка, исходящего звонка и переписки в мессенджере, таблица ответов на возражения и порядок внедрения.

Что такое скрипт продаж и чем он не является

Скрипт — это карта разговора, а не текст для зачитывания. В нём записаны цель каждого этапа, обязательные вопросы, формулировки, которые уже проверены на клиентах, и развилки: что делать, если клиент ответил так, а что — если иначе. Хороший скрипт отвечает менеджеру на вопрос «что мне сейчас сделать», а не «какие слова произнести».

Из этого следуют две вещи. Первая: скрипт пишут по реальным звонкам вашей компании, а не по шаблону из интернета. У стоматологии, поставщика металлопроката и школы английского разные клиенты, разные возражения и разный путь до оплаты. Шаблон даст правильный каркас, но не даст слов, которые работают именно у вас. Вторая: скрипт не бывает готов раз и навсегда. Конкуренты меняют цены, у клиентов появляются новые вопросы, вы запускаете новый продукт — документ нужно пересматривать хотя бы раз в квартал.

Структура скрипта продаж: шесть блоков

Почти любой продающий разговор проходит одни и те же этапы. Блоки можно сокращать и объединять, но порядок меняется редко. Если менеджер перескакивает через этап — например, называет цену до того, как понял задачу, — разговор чаще всего заканчивается на «спасибо, я подумаю».

1. Приветствие и контакт

Задача — за 10–15 секунд дать понять, куда человек попал и кто с ним говорит, и взять инициативу. Во входящем звонке достаточно названия компании, имени и вопроса о том, как обращаться к клиенту. В исходящем нужна ещё причина звонка в первой же фразе, иначе через пять секунд трубку положат. Частая ошибка — длинное приветствие с перечислением заслуг компании. Клиенту это не нужно: он позвонил с конкретным вопросом.

2. Квалификация

Прежде чем тратить 20 минут на разговор, менеджер выясняет, ваш ли это клиент: есть ли потребность, кто принимает решение, какие сроки и примерный бюджет. Для розницы хватает двух-трёх вопросов, в B2B на квалификацию иногда уходит отдельный звонок. Критерии лучше записать прямо в скрипт, например: «объект в пределах города, площадь от 30 м², ремонт в ближайшие три месяца». Тогда менеджер не гадает, стоит ли назначать выезд.

3. Выявление потребности

Самый недооценённый блок. Менеджер задаёт открытые вопросы и слушает, а не ждёт паузы, чтобы начать рассказывать о продукте. В скрипте здесь лежит список вопросов, сгруппированных по смыслу: какая ситуация у клиента сейчас, что не устраивает, что уже пробовали, что он будет считать хорошим результатом. Задавать все подряд не нужно — обычно хватает трёх-пяти, чтобы понять, что предлагать.

Проверка простая: менеджер пересказывает задачу клиента своими словами, и клиент отвечает «да, именно так». Если такой фразы в разговоре не было, презентация, скорее всего, пройдёт мимо.

4. Презентация

Презентация строится на том, что клиент сказал в предыдущем блоке. Не «у нас пятнадцать видов услуг», а «вы сказали, что главное — успеть до сентября; вот как мы это сделаем». В скрипте удобно держать три-четыре заготовки под разные мотивы: для тех, кому важна цена, для тех, кому важны сроки, и для тех, кто боится ошибиться. Туда же — цифры, условия и гарантии, которые менеджер может назвать уверенно, без «ну, вроде бы».

5. Работа с возражениями

Возражения — нормальная часть разговора: клиент сравнивает, сомневается, проверяет. Скрипт даёт менеджеру не набор заученных контраргументов, а порядок действий: выслушать, уточнить, что стоит за словами, ответить по существу и вернуться к следующему шагу. За «дорого» может скрываться «я не понял, за что эти деньги», «у конкурента дешевле» или «у меня сейчас нет этой суммы». На каждую из трёх ситуаций ответ разный, поэтому первый ход почти всегда — уточняющий вопрос.

6. Закрытие и следующий шаг

Разговор должен закончиться договорённостью: встреча, замер, счёт, демонстрация, повторный звонок в конкретный день и час. «Я вам перезвоню» без даты — не следующий шаг. В скрипте прописываются варианты закрытия для каждого этапа воронки и обязательное действие после разговора: задача в CRM, отправка предложения, сообщение с итогами звонка.

Примеры скриптов продаж для трёх ситуаций

Ниже — фрагменты, а не готовые тексты для копирования. Компании и детали условные, нужны только чтобы показать логику. Обращайте внимание не на слова, а на то, в каком порядке менеджер действует.

Входящий звонок

Клиент звонит с сайта компании, которая продаёт и устанавливает кондиционеры.

Менеджер: Добрый день, компания «Название», меня зовут Ольга. Подскажите, как к вам обращаться?
Клиент: Андрей. Хотел узнать, сколько стоит поставить кондиционер.
Менеджер: Андрей, посчитаю. Чтобы цена была честной, задам три коротких вопроса. Какая площадь комнаты и на каком этаже квартира?
Клиент: Метров восемнадцать, седьмой этаж.
Менеджер: Кондиционер у вас уже есть или нужно подобрать?
Клиент: Нужно подобрать.
Менеджер: Понял. Для такой комнаты подойдут модели двух классов, разница в цене заметная — пришлю оба варианта в мессенджер. Точную стоимость монтажа мастер назовёт на месте, выезд без оплаты. Когда удобнее: в четверг вечером или в субботу утром?

Что здесь происходит. Менеджер не отвечает ценой в лоб, но и не уходит от вопроса: объясняет, зачем спрашивает, и ограничивает число вопросов. Квалификация (этаж, площадь, наличие техники) занимает полминуты. Закрытие — выбор из двух вариантов времени, а не «когда вам удобно?», на который легко ответить «я подумаю».

Исходящий звонок

Поставщик упаковки для кофеен звонит клиенту, который накануне скачал прайс на сайте.

Менеджер: Добрый день, Марина? Меня зовут Сергей, компания «Название», упаковка для кофеен. Вы вчера скачали у нас прайс — звоню уточнить пару моментов, это займёт две минуты. Удобно сейчас?
Клиент: Да, говорите.
Менеджер: Вы сейчас выбираете поставщика с нуля или ищете замену текущему?
Клиент: Поставщик есть, но задерживает поставки.
Менеджер: Как часто это бывает и что делаете, когда стаканы заканчиваются?
Клиент: Раз в месяц точно. Докупаем в магазине, выходит дороже.
Менеджер: Понятно. Мы возим по вашему району два раза в неделю, заказ до двух часов дня приезжает на следующий день. Предлагаю так: я пришлю образцы стаканов двух размеров и расчёт на ваш объём. Сколько стаканов уходит в неделю?

Причина звонка — в первой фразе, разрешение на разговор — во второй. Дальше менеджер не рассказывает про ассортимент, а находит конкретную боль (срывы поставок и переплата) и привязывает к ней одно преимущество. Следующий шаг — образцы и расчёт, то есть действие, после которого будет повод для второго звонка.

Переписка в мессенджере

В чате свои правила: короткие сообщения, один вопрос за раз, никаких простыней текста. Клиент часто пишет сразу в три-четыре компании, и выигрывает тот, кто быстрее ответил и задал хороший вопрос, а не тот, кто прислал прайс на сорок позиций. Пример — мебельное производство, кухни на заказ.

Клиент: Здравствуйте, сколько стоит кухня?
Менеджер: Здравствуйте! Меня зовут Анна, помогу посчитать. Цена зависит от размеров и материала фасадов. Есть план кухни или примерные размеры стен?
Клиент: Угловая, примерно три на два метра.
Менеджер: Спасибо. Для угловой кухни такого размера чаще всего выбирают фасады из плёнки или эмали, по цене они отличаются заметно. Пришлю два примера с ценами, чтобы было от чего оттолкнуться?
Клиент: Да, давайте.
Менеджер: (два фото с ориентиром по цене) Точную сумму посчитает замерщик после выезда. Могу записать на эту неделю: среда после шести вечера или суббота утром?

Обратите внимание: менеджер ни разу не написал «наша компания работает с 2010 года». Каждое сообщение либо собирает информацию, либо даёт клиенту что-то полезное, либо двигает к замеру.

Возражения: неудачные и рабочие ответы

Ниже — самые частые возражения и два варианта реакции на них. Неудачный ответ обычно либо спорит с клиентом, либо сдаётся. Рабочий — уточняет, отвечает и возвращает разговор к следующему шагу.

Общий принцип для всех строк: не спорить, не давить и не сдаваться после первого «нет». Уточнили, что стоит за словами, ответили по существу, предложили конкретный следующий шаг. Если клиент действительно не ваш, лучше честно это признать и закончить разговор — так вы сохраните время менеджера и репутацию компании.

Как внедрить скрипт и не превратить его в чтение с листа

Самая частая жалоба собственников звучит так: «Скрипт написали, а менеджеры говорят как роботы» — или вообще перестают его открывать через неделю. Обычно причина не в тексте, а во внедрении.

Пишите вместе с командой

Основа — 20–30 записей реальных звонков: лучшие разговоры собственника или сильного менеджера и провальные разговоры, на которых видно, где теряется клиент. Менеджеров стоит позвать на разбор: формулировки, которые они сами предложили или поправили, приживаются лучше, чем спущенные сверху.

Делайте коротко

Одна страница на сценарий или схема с развилками. Если скрипт занимает двенадцать страниц, его не откроют. Дословно фиксируйте только ключевые фразы — приветствие, переход к цене, закрытие. Всё остальное — цель блока и два-три вопроса, которые менеджер задаёт своими словами.

Отрабатывайте в ролях

Первую неделю — по 15–20 минут в день ролевых игр: руководитель играет клиента, менеджер ведёт разговор. Сначала со шпаргалкой, потом по памяти, потом с возражениями вразнобой и клиентом, который уводит разговор в сторону. Это скучно, но именно здесь скрипт перестаёт быть листом бумаги.

Встройте в CRM

Скрипт должен открываться в карточке сделки, а поля квалификации — заполняться по ходу разговора. Тогда после звонка у сделки уже есть бюджет, сроки и следующий шаг, а руководитель видит, на каком этапе застревают клиенты. Как подготовить для этого систему, мы разбирали в статье про CRM для отдела продаж.

Слушайте звонки и обновляйте

Первый месяц руководитель слушает по 5–10 звонков каждого менеджера в неделю и разбирает их один на один. Удобно оценивать по короткому чек-листу: пройдены ли блоки, выявлена ли потребность, назначен ли следующий шаг. Новые возражения, которые повторяются, раз в месяц добавляются в скрипт, а фразы, которые не работают, удаляются. Если у руководителя нет на это времени, прослушку можно отдать на контроль качества продаж, а проверить, как отдел работает с реальным клиентом, помогает тайный покупатель.

Признаки того, что скрипт читают с листа

• одинаковая ровная интонация на протяжении всего разговора;
• менеджер не реагирует на ответ клиента и задаёт следующий вопрос по списку;
• клиент спрашивает про одно, а получает заготовку про другое;
• разговор разваливается, как только клиент уходит от сценария;
• менеджер произносит фразы, которые никто не говорит в жизни.

Лечится это одним: учить менеджеров целям блоков, а не словам. Когда человек понимает, что в блоке выявления потребности ему нужно узнать три вещи, он найдёт, как их спросить, даже если клиент перебил.

Чек-лист готового скрипта продаж

• у каждого блока записана цель, а не только текст;
• есть критерии квалификации: кого берём в работу, кого нет;
• вопросы для выявления потребности сгруппированы и их не больше десяти;
• презентация привязана к потребностям клиента, а не к списку услуг;
• есть ответы на пять-восемь самых частых возражений из ваших звонков;
• у каждого сценария прописан следующий шаг и действие в CRM;
• для мессенджеров есть отдельная версия с короткими сообщениями;
• назначен человек, который обновляет скрипт, и срок пересмотра.

Ошибки, из-за которых скрипт продаж не работает

Скрипт пишет человек, который сам не продавал этот продукт. Получается гладкий текст, в котором нет ни одного реального возражения клиента.

Скрипт используют как инструмент наказания: штраф за каждое отступление от текста. Менеджеры начинают читать механически, конверсия падает, а виноватым назначают скрипт.

Один скрипт на все каналы. Разговор по телефону и переписка в мессенджере устроены по-разному, а входящий звонок сильно отличается от холодного.

Нет квалификации. Менеджеры тратят одинаковое время на всех, кто позвонил, и не успевают перезвонить тем, кто готов купить.

И наконец, скрипт не связан с мотивацией. Если менеджеру платят за количество звонков, а не за оплаты, никакие формулировки не помогут — подробнее об этом в статье про мотивацию менеджеров по продажам.

Написать самим или заказать

Если у вас один-два менеджера, а собственник продаёт хорошо, начните сами: запишите десяток своих звонков, разложите их по структуре скрипта продаж из этой статьи и соберите первую версию за пару вечеров. Скрипт — часть более широкой работы по передаче продаж команде, пошагово она описана в статье про отдел продаж с нуля.

Заказывать имеет смысл, когда менеджеров больше, звонков много и никто не успевает их слушать, или когда продажи просели и непонятно почему. Мы пишем скрипты продаж под ваш продукт по записям ваших же звонков: от 24 990 ₽, от 7 рабочих дней. Отдельно можно добавить версию для мессенджеров (+9 990 ₽), обучение менеджеров (+14 990 ₽) и проверку звонков через месяц после внедрения (+9 990 ₽). Смету и сроки фиксируем до начала работ. Если сначала хотите понять, где именно теряются клиенты, начните с аудита отдела продаж — после него станет ясно, нужен ли новый скрипт или хватит доработать текущий.

Посчитать стоимость скриптов вместе с обучением и проверкой звонков можно в калькуляторе, а обсудить вашу ситуацию — на странице скриптов продаж.